Маркетинг отношений: что это такое и как с его помощью продвигать бизнес

Во многих сферах компании конкурируют за внимание потребителя, поэтому одна из самых выгодных стратегий — увеличивать количество повторных покупок. Довести до сделки людей, уже знакомых с брендом, дешевле и проще, чем привлечь и прогреть холодную аудиторию.

У бизнеса есть разные инструменты, чтобы удерживать аудиторию и подталкивать их к повторным продажам. Постепенно эта работа переросла в отдельное направление маркетинга — маркетинг отношений. Рассказываем подробнее об этой концепции, ее плюсах и стратегиях.

Что такое маркетинг отношений

В узком смысле маркетинг взаимоотношений, или маркетинг отношений, — это инструмент маркетинга, который помогает удерживать потребителей и выстраивать с ними долгосрочное сотрудничество. 

Это определение появилось в 1983 году, а в 90-е о новом ответвлении в маркетинге заговорили всерьез. Однако в XXI веке у термина появился еще один важный аспект — отношения с партнерами компании. 

Теперь маркетингом отношений называют подход к ведению бизнеса, в котором нужно наладить отношения между стейкхолдерами. Так называют стороны, которые влияют на работу компании.

Стейкхолдеры бывают внутренними и внешними: 

И внутренние, и внешние стейкхолдеры влияют на бизнес. Например, потребители формируют спрос на товар, а собственники продумывают стратегию компании

Преимущества маркетинга взаимоотношений

На большой дистанции хорошие отношения с участниками бизнес-процессов помогают компании больше зарабатывать и увеличивать долю на рынке. Этого удается достичь благодаря плюсам концепции:

• Компания экономит ресурсы, чтобы привлечь покупателей. Часть из них возвращается за продуктом снова и снова, а часть рекомендует бренд друзьям и знакомым.

• Покупателю нужно меньше времени, чтобы решиться на покупку. Маркетинг взаимоотношений активно работает с теплой и горячей аудиторией. Таким людям проще решиться на покупку, чем тем, кто еще не доверяет компании. 

• Лояльный клиент приносит бизнесу больше денег. Повышается LTV — совокупный доход, который приносит покупатель за все время взаимодействия с компанией. Чем больше раз человек обращается к бренду, тем выше этот показатель.

• Компания укрепляет положение на рынке. Лояльные покупатели создают стабильный поток продаж. У бизнеса появляются ресурсы, чтобы расширить свое влияние на рынке.

• Повышается качество продукта. Чтобы построить хорошие отношения с аудиторией, маркетологи изучают ее потребности, анализируют проблемы и боли. Это помогает улучшить товар или услугу.

Уровни маркетинга отношений

Концепция маркетинга взаимоотношений предполагает, что он строится по постепенно. Компания проходит пять уровней, чтобы в итоге прийти у цели — устойчивой связи с партнером или клиентом.

Чем дальше компания ушла от базового уровня, тем лучше у нее отношения с аудиторией

Рассмотрим каждый уровень подробнее.

Базовый. Здесь работает традиционный маркетинг с классической воронкой продаж, когда главная цель — довести клиента до сделки. Для этого пользователь проделывает примерно такой путь: 

Если бизнес хочет, чтобы потребитель вернулся, нужно переходить на следующий уровень.

Реактивный. На этом этапе бизнес не бросает клиента после оплаты сделки, а продолжает взаимодействовать с ним. Например, спустя несколько дней приходит за обратной связью по заказу, просит оставить отзыв или оценить работу операторов. Так компания дает понять, что готова помочь клиенту, если у него возникли какие-то сложности с продуктом. Например, обнаружился брак или сложно разобраться с настройками.

Ответственный. Бренд взаимодействует с аудиторией не только в момент покупки. Он обсуждает с ней продукт, собирает обратную связь, реагирует как на положительные, так и отрицательные отзывы. Задача компании на этом уровне — показать клиенту, что его мнение ценят само по себе, вне зависимости от контекста и тональности.

На ответственном уровне бренд собирает обратную связь не только для того, чтобы не получить негатив в сети, но и усовершенствовать продукт и обслуживание

Проактивный. На этом уровне бренд анализирует обратную связь от клиентов и партнеров, чтобы выявить узкие места в своей работе. Задача компании сводится к тому, чтобы клиентам было приятнее взаимодействовать с компанией на всех уровнях.

Партнерский. Чтобы сделать отношения со стейкхолдерами прочнее, компания продумывает систему бонусов, заводит карты лояльности, открывает реферальные программы. На этом уровне бизнес создает комфортные условия для повторных покупок, увеличивает средний чек и LTV.

В зависимости от целей, компания может пропускать уровни или фокусироваться на каком-то одном, которые соответствует потребностям бизнеса и вписывается в его стратегию.

Если компания совершенствует продукт и работает над качеством обслуживания, покупатели будут возвращаться в магазин снова и снова

Стратегии маркетинга взаимоотношений

У крупных компаний нет возможности работать с каждым покупателем индивидуально. Даже если в сфере высокие чеки и долгий цикл сделки, не всегда можно подобрать для потребителя персонализированное предложение. Поэтому компании используют одну из трех стратегий:

• Массовая персонализация. Компания собирает и анализирует данные о клиентах. Получается несколько портретов типичных покупателей. Для каждого типа маркетологи подбирают подходящее предложение. Например, скидку на товар или систему лояльности.

• Адаптация продукта к потребностям аудитории. Эту стратегию часто выбирают для информационных продуктов. Компания выпускает сервис с базовым набором функций, который можно настроить под потребности конкретного потребителя. Такие клиенты готовы платить больше за «идеальный» продукт.

• Управление отношениями с клиентами, или CRM (от английского Customer Relationship Management). При таком подходе компания подстраивает работу под то, как потребитель совершает покупки, какие товары выбирает, что становится решающим аргументов в пользу сделки. То есть анализирует не только экономические метрики, но и учитывает поведение потребителя.

Перед тем как выбрать стратегию, компания тщательно анализирует метрики и поведение покупателей. Иначе можно ошибиться и потерять часть аудитории 

Инструменты маркетинга отношений

Маркетинг взаимоотношений использует примерно те же инструменты, что и классический. Разница заключается в задаче. В классическом подходе клиента ведут до момента сделки, в новой концепции — взаимодействие бренда и клиента продолжается и после покупки.

Чтобы выстроить долгосрочные отношения с потребителем, бизнес использует следующие инструменты:

• Рассылки. Компания регулярно рассказывает аудитории об акциях, скидках и новостях с помощью СМС, email, сообщений в соцсетях или мессенджерах. С помощью сервисов базу подписчиков можно разделить на сегменты и для каждого подобрать интересное предложение.

• Чат-боты и чаты с онлайн-консультантами на сайте. Помогают пользователю оперативно узнать ответы на интересующие вопросы или решить проблему. Например, проверить статус заказа или уточнить, как оформить возврат товара.

• CRM-система. Это база данных, в которой хранится вся история взаимодействия клиента и бренда. Система помогает автоматизировать рутинные процессы, например, выставление счетов или сбор обратной связи.

• Системы бонусов. Клиентам предлагают условия, которые делают покупку не только приятно, но и выгодной. Сюда относят бонусные программы, карты лояльности, закрытые распродажи и дополнительные скидки для постоянных покупателей.

Все эти инструменты работают лучше, если компания постоянно улучшает обслуживание. Например, отсеивает недобросовестных поставщиков, сокращает сроки доставки, совершенствует упаковку и упрощает возвраты.

Инструменты помогают наладить и удержать контакт с покупателем

Выводы о маркетинге отношений

• Концепция маркетинга взаимоотношений строится на долгосрочном взаимодействии компании и стейкхолдеров. К ним относятся не только покупатели, но и поставщики, общественность, партнеры, инвесторы, руководство и работники. Благодаря такому подходу, компания тратит меньше денег, чтобы привлечь клиентов, повышает LTV и укрепляет свое положение на рынке. 

• Маркетинг отношений выстраивают на пяти уровнях. На базовом уровне компания доводит клиента только до сделки. На реактивном собирает обратную связь о заказе и обслуживании. На ответственном — интересуется мнением покупателя о продукте, активно общается с ним на разные темы. На проактивном уровне компания решает проблемы, которые влияют на пользовательский опыт, а на партнерском предлагает аудитории программу лояльности. 

• Обычно бизнес использует одну из трех стратегий, чтобы выстроить отношения с клиентов. Аудиторию сегментируют и предлагают каждой группе подходящее предложение, либо создают базовый продукт, который отдельно адаптируют под запросы клиента, либо товар или услугу подстраивают под пользовательское поведение.

• Бренд поддерживает контакт с клиентами с помощью рассылок, чат-ботов и онлайн-консультантов, создает системы лояльности и внедряет CRM-системы, чтобы хранить и анализировать данные.