Личный кабинет
Интернет-магазин
Маркетологи решают сложные задачи — оценивают эффективность рекламных кампаний для дорогих товаров, которые не приносят сиюминутный доход, проверяют отдачу от постоянных и новых посетителей сайта, анализируют их поведение.
В этом поможет когортный анализ. Объясняем, что это такое, зачем он нужен маркетологам, как его выполнить.
Что такое когортный анализ
В маркетинге когортный анализ — эффективный способ исследования поведения пользователей, при котором аудитория не рассматривается как одно целое. Посетителей специально делят на небольшие группы — когорты — и проверяют их действия на сайте за определенный период, например: от первого захода до покупки товара. Деление по времени отличает когорты от таргет-сегментирования своей целевой аудитории (ЦА) на различные группы по интересам, полу или возрасту.
Задача любого бизнеса — определить рычаги воздействия на ЦА, которые помогут мотивировать посетителей совершить конверсионное действие. Это невозможно сделать, не применяя разные методы аналитики, которая помогает разложить по полочкам все маркетинговые действия и выделить наиболее эффективные.
Когортный способ — достаточно сложный: нужно объединить много данных, потратить время на их сбор, выбор метрик, кропотливый анализ. Но это поможет понять, как ведут себя представители ЦА с момента захода на сайт. Потраченное время и хлопоты стоят того — результат будет поразительным.
В чем польза когортного анализа
Этот трудозатратный метод исследования подходит для B2B и B2C бизнеса с длительным циклом продажи продуктов. Для чего нужен когортный анализ:
- подробно исследовать пути посетителей;
- отслеживать повторные переходы;
- определить влияние сезонности на продажи;
- установить сроки окупаемости различных рекламных каналов;
- точнее проводить А/Б-тесты;
- оптимизировать расходы на рекламу;
- доработать воронку продаж;
- повысить конверсию;
- улучшить маркетинговую стратегию.
Где применяется когортный анализ
Когортный анализ позволяет:
- Искать и удерживать лояльную аудиторию с использованием разных каналов привлечения.
- Точнее сформировать портрет ЦА — узнать, кому интересны ваши продукты, как часто пользователи делают покупки.
- Увеличить жизненную ценность клиента (LTV) или выручку, которую он принес за время взаимодействия.
- Рассчитать показатель ROI, который иллюстрирует доход и убыточность бизнеса с учетом всех вложений.
- Проверить окупаемость рекламы на длительных промежутках времени.
- Оптимизировать цикл продаж.
- Исследовать результаты А/Б теста, чтобы понять, какие инструменты лучше работают.
Показатели когортного анализа
Какие метрики обычно исследуют:
- статистику посещений;
- количество просмотров страниц;
- каналы привлечения клиентов;
- совершенные первичные и повторные покупки;
- отток клиентов;
- показатели CAC, ROI, LTV;
- коэффициент удержания лояльных покупателей;
- средний доход ARPU, который приносит каждый клиент за исследуемый период.
Какие данные нужны для когортного анализа
- Признаки, лежащие в основе создания когорты — первичное посещение сайта, регистрация, заявка, первая либо повторная покупка.
- Размер, величина когорты — интервал времени: 1 день, неделя, 3 месяца.
- Отчетный период — 5 недель, квартал, год.
- Ключевые показатели — ROI, CAC, RR, LTV.
Этапы проведения когортного анализа
Этап 1. Определение метрик
Это показатели, выраженные числами, процентами, коэффициентами: средний чек, месячная выручка, время нахождения клиентов на сайте. Метрики делят на две категории: метрики действия (регистрация, покупка) и метрики тщеславия (лайки в соцсетях).
Этап 2. Формирование когорт
По каким признакам удобно объединять посетителей: по вовлечению (регистрации, подписке, заходам из соцсетей) или по монетизации (покупкам, оплатам заказов). Главное правило — посетители должны выполнить одинаковые действия за определенный период времени.
Этап 3. Сравнение когорт
Когда группы сформированы, их сравнивают по метрикам. Все собранные данные сводят в таблице Excel. Анализ метрик позволит понять, как изменяется поведение аудитории в разные периоды времени, в чем разница между когортами, как улучшить показатели конверсии.
Как провести анализ в специальных сервисах
Google Analytics
В своем аккаунте в Google Analytics на панели «Администратор» укажите нужное представление, затем «Отчеты» — «Аудитория» — «Когортный анализ». Google Analytics позволяет автоматически импортировать суммы расходов из сервисов рекламы.
Google Sheets
В таблицах строят отчеты: в виде сводных таблиц с заданными столбцами, строками, значениями; с применением формул (=UNIQUE, =ТРАНСП, =СУММЕСЛИМН); с заданными фильтрами.
Roistat
Пример когортного анализа
Вы запустили рекламную кампанию. Ее результативность нельзя оценивать по активности пользователей только в день привлечения:
- в первый день приносят доход 30% клиентов;
- во второй день — 25%;
- на третий — 10%;
- деньги поступают на четвертый, пятый и десятый день, пока люди видят рекламу.
Накопленный эффект от многочисленных рекламных переходов из разных источников, где люди увидели ваше предложение, помогает правильно оценить окупаемость.
Что важно запомнить
- Когортный анализ — это более точный маркетинговый инструмент для исследования групп ЦА, чем A/B тестирование.
- Изучение поведения когорт покажет, когда разные группы клиентов делают повторные покупки, и вы поймете, как наращивать объемы продаж.
- Когортный анализ поможет исследовать данные об эффективности каналов привлечения, чтобы понять, какие из них нужно дополнительно профинансировать либо отключить.
- Главное — анализ когорт поможет отследить закономерности на длинных промежутках времени, которые теряются при использовании иных способов аналитики.
