Личный кабинет
Интернет-магазин
Чтобы удовлетворять потребности клиентов, уделяют большое внимание обратной связи: учитывают реальные запросы покупателей, отрабатывают возражения и анализируют отказы. Для комплекса таких мероприятий в маркетинге используют специальный термин — Customer Experience, или клиентский опыт. Он помогает описать не только практические аспекты взаимодействия компании с аудиторией, но и эмоциональный эффект, который бренд производит на конечного потребителя.
Что такое клиентский опыт и зачем его изучать
Customer Experience (CX) — это опыт потребителя, то есть то, как клиент взаимодействует с брендом. С помощью CX оценивают впечатления клиента на всех этапах его работы с компанией: в ходе знакомства, при оформлении заказа, проведении оплаты, эксплуатации товара или услуги, сервисного обслуживания. Каждый участок клиентского пути, на котором покупатель контактирует с бизнесом, формирует его уникальный опыт.
Чем CX отличается от UX
User Experience (UX) описывает опыт взаимодействия пользователя с продуктом — товаром, услугой, программным обеспечением, сайтом, мобильным приложением. UX включает ряд критериев — например, удобство использования, информационную архитектуру, визуальную иерархию.
Термин Customer Experience (CX) имеет более широкое значение. Он помогает оценить опыт взаимодействия не с товаром, а с брендом в целом. Конечный продукт влияет на общее впечатление, но также важны коммуникация, сервис, техподдержка. Эксплуатация товара или получение услуги — лишь одна из точек контакта в CX.
Ключевые принципы управления клиентским опытом
- Клиентоориентированность — изучайте потребности целевой аудитории, чтобы удовлетворять их лучшим образом.
- Комплексный подход — следите за всеми точками контакта с потребителем.
- Постоянное совершенствование — следите за трендами, экспериментируйте, внедряйте новые методы.
- Анализ данных — управление CX строится на сборе, обработке и анализе показателей.
Факторы, влияющие на клиентский опыт
- репутация компании;
- программы лояльности;
- персонализация продукта или услуги;
- узнаваемость среди целевой аудитории;
- культура общения сотрудников;
- качество сервиса на этапе продажи и послепродажного обслуживания;
- удобство взаимодействия во всех точках касания.
Метрики для расчета клиентского опыта
Анализ клиентского опыта состоит из четырех основных параметров: NPS, CSAT, CES и CCR.
NPS (Net Promoter Score)
NPS — метрика потребительской лояльности. Отражает, насколько клиенты готовы рекомендовать компанию знакомым по шкале от 0 до 10 баллов.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
CSAT — параметр, описывающий удовлетворенность потребителей на конкретных этапах взаимодействия. Клиент оценивает впечатления по шкале от 2 до 5 баллов.
CES (Customer Effort Score)
CES — показатель пользовательских усилий. Отражает, насколько сложными кажутся клиенту действия на разных этапах покупки (от «крайне трудно» до «очень просто»).
CCR (Customer Churn Rate)
CCR — показатель оттока пользователей. Определяет, сколько клиентов потеряли интерес к бренду за конкретный период.
Как создать стратегию улучшения клиентского опыта
1. Аудит компании
Оцените клиентский опыт на текущий момент с помощью внутреннего или внешнего аудита. Рассчитайте показатели NPS, CSAT, CES и CCR, проведите анализ обратной связи.
2. Формулировка видения CX
Опишите текущий и желаемый Customer Experience через портрет ЦА, поведенческие характеристики и потребности. Определите, какие проблемы клиенты решают с помощью ваших товаров или услуг.
3. Построение Customer Journey Map (CJM)
Разделите ЦА на сегменты, опишите впечатления клиента на каждом этапе взаимодействия — от знакомства до послепродажного обслуживания. На основе CJM разработайте комплекс мер по улучшению CX.
4. Создание эмоциональной связи
Разбейте общую концепцию на задачи. Эмоции от взаимодействия с компанией должны соотноситься с идентичностью бренда и его ценностями.
5. Отслеживание отзывов клиентов
Регулярно собирайте информацию о впечатлениях клиента на каждом этапе: установление контакта, взаимодействие, вовлечение, участие, сервисное обслуживание.
Как улучшить клиентский опыт: пошаговый алгоритм
- Проанализируйте текущий Customer Experience через метрики NPS, CSAT, CES, CCR.
- Разработайте и презентуйте стратегию улучшения внутри организации, распределите ответственность.
- Соберите и проанализируйте обратную связь. На основе данных доработайте план.
- Поработайте над снижением процента отказов, чтобы вернуть клиентов, передумавших покупать.
Коротко о главном
- Любой бизнес предполагает множество точек контакта с покупателями. С их помощью формируют клиентский опыт (Customer Experience) — впечатления потребителей от взаимодействия с компанией.
- Оценить CX помогают различные метрики: показатель лояльности (NPS), удовлетворенности (CSAT), пользовательских усилий (CES), оттока клиентов (CCR).
- Улучшение CX благоприятно сказывается на репутации бренда, лояльности клиентов, количестве отказов и прибыли организации.
- Чтобы создать стратегию по улучшению клиентского опыта, проведите аудит компании, опишите желаемый CX, постройте CJM, создайте эмоциональную связь с брендом, отслеживайте отзывы покупателей.
