Customer Value Management

CVM-маркетинг: Что это, ключевые моменты и примеры использования

В современном мире маркетинга, где конкуренция становится все более жесткой, компании стремятся выделиться и предложить нечто большее, чем просто продукт. Один из таких подходов — Customer Value Management (CVM) — это управление ценностью клиента. В статье подробно рассмотрим, что такое CVM, как он работает и какие преимущества дает бизнесу.

Что такое CVM в маркетинге

CVM дословно переводится как управление потребительской ценностью. Customer Value Management — это не просто о том, как продать больше, а как создать долгосрочные отношения с клиентами, основанные на их потребностях и ожиданиях. CVM помогает компаниям сегментировать клиентов по их ценностям и адаптировать свои предложения, чтобы удовлетворить эти потребности.

Ключевые этапы CVM-маркетинга

CVM-маркетинг состоит из нескольких ключевых этапов. Каждый из этих этапов важен для того, чтобы создать ценность для клиентов и наладить с ними крепкие отношения. Разберем эти этапы подробнее.

1. Сбор данных: понимание клиента

Первый шаг на этом пути — сбор данных. Маркетологу нужно узнать, кто его клиенты, что им нравится, как они ведут себя и какие у них предпочтения. Для исследования клиентов маркетинг предлагает такие инструменты:

• Опросы и интервью, чтобы выявить предпочтения и требования клиентов. Например, компания может спросить о том, какие функции продукта для них наиболее важны. И использовать их в своей рекламной кампании.
• Анализ отзывов на различных платформах расскажет, что именно потребители ценят в продукте или услуге. Так, если клиенты часто упоминают качество обслуживания, то компании нужно сосредоточиться на этом аспекте.
• Психографический анализ — это изучение образа жизни, ценностей и интересов клиентов с помощью опроса по анкете, которая охватывает вопросы по интересным для компании сферам. Если целевая аудитория ориентирована на экологичность, бизнес может акцентировать внимание на этом в своем предложении.

Чем больше информации получится собрать на этом этапе, тем лучше бизнес поймет своих клиентов. Сбор данных позволит не просто угадать их желания, а действительно понять, что движет выбором клиента.

2. Сегментация: Как выделить сегменты ЦА с разными ценностями

Из всей массы нужно выделить группы клиентов на основе их ценностей, потребностей и поведения. Например, у бизнеса могут быть и клиенты, которые ценят качество, и те, кто ищет низкие цены. Понятно, что и предложения для них нужны разные.

Этапы сегментации:

1. Собрать информацию о клиентах из различных источников — опросов, транзакций, социальных сетей.
2. Выбрать критерии сегментации: по каким параметрам делить клиентов на сегменты. Это могут быть демографические данные — возраст, пол и роль в обществе. Или поведенческие факторы, такие как частота покупок. Некоторые компании сегментируют по психографическим характеристикам — ценностям и интересам клиентов.
3. Сформировать сегменты на основе собранных данных. Можно выделить горячих клиентов или активно покупающих и неактивных для дальнейшей работы с ними.

В качестве примера анализа поведения покупателей можно рассмотреть компанию «Магнит». При сегментации клиентов «Магнит» использует данные о покупках: частота покупок, средний чек и предпочтения в товарах. Это позволяет компании адаптировать свои предложения под разные группы покупателей.

3. Разработка предложений: индивидуальный подход

Для каждой группы создают уникальные предложения, которые соответствуют ожиданиям клиентов. Это может быть специальная акция для постоянных клиентов или уникальный продукт для определенной аудитории.

На основе собранных данных «Магнит» предлагает персонализированные скидки и акции, которые соответствуют интересам и привычкам конкретных клиентов. Это могут быть, и специальные предложения на любимые товары, и скидки на новые продукты.

4. Мониторинг и анализ: постоянное совершенствование

Показатели анализа, которые помогут держать руку на пульсе у пользовательского спроса:

Мониторинг показателей: компаниям стоит регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI):

• Customer Lifetime Value (CLV) — это показатель пожизненной ценности клиента, или сколько денег в среднем приносит один пользователь за все время использования продукта.
• Уровень удержания клиентов — это коэффициент, который показывает способность бизнеса выстраивать взаимоотношения с покупателями. Он демонстрирует, насколько хорошо компания удерживает постоянных клиентов Метрику еще называют customer retention rate, или CRR.

Показатели нужны, чтобы оценивать успешность текущих стратегий.

Посчитаем CLV и уровень удержания клиентов на примере кофейни. Ее средний чек — 300 рублей, и клиент посещает заведение 3 раза в неделю, что дает 156 покупок в год. Если срок жизни клиента составляет 3 года, то CLV будет равно 140 400 рублей (300х156х3).

Допустим, в начале года у кофейни было 1 000 клиентов, а к концу года осталось 800 текущих, при этом привлекли 200 новых. Уровень удержания клиентов составляет 60%, что помогает понять эффективность маркетинговых стратегий и успешность удержания клиентов.

Адаптация маркетинговых стратегий: на основе анализа данных компании могут изменять свои предложения или подходы к взаимодействию с клиентами. Например, если определенный сегмент показывает низкий уровень удержания, можно предложить специальные акции или улучшить качество обслуживания.

Обратная связь от клиентов: сбор обратной связи через опросы или отзывы помогает выявлять проблемные области и улучшать клиентский опыт.

Как управлять ценностью для клиента

Выделить ценность. Первый шаг в управлении ценностью клиента — понимание, что именно клиенты ценят в продукте. Это может быть и качество, и цена. Клиенты могут оценить продукт за уникальные функции или уровень сервиса. Понять, что важно для клиента помогут опросы и интервью.

Пример: «КамАЗ» демонстрирует клиентам проходимую и надежную технику, которая может работать даже в тяжелых условиях. И за это ее ценят покупатели во всем мире.

Транслировать ценности. После того как определили, что ценят клиенты, важно донести эту ценность до них. Это можно сделать через маркетинговые кампании, контент и взаимодействие с клиентами. Например, если продукт отличается высоким качеством, акцентируйте внимание на этом в своих рекламных материалах.

Пример: Сбер акцентирует внимание на удобстве и доступности услуг — на мобильном приложении для управления финансами и на высоком качестве обслуживания. Поэтому в рекламе банк использует истории клиентов, они делятся своим опытом, как Сбер помогает им копить и защищать свои деньги.

Контролировать и корректировать стратегию. Не забывайте регулярно отслеживать, как клиенты воспринимают вашу ценность. Сбор отзывов и анализ данных помогут адаптировать свои предложения и улучшать клиентский опыт.

Пример: «Яндекс» собирает мнения пользователей о своих сервисах, в том числе и «Яндекс.Такси». На основе опросов пассажиров «Яндекс» внедрил новые функции: выбор типа автомобиля и улучшение системы оценки водителей, что привлекло в сервис еще больше клиентов.

Как внедрить CVM-подход в компании

Внедрение CVM в компанию требует стратегического подхода. Вот несколько шагов:

1. Обучить команду: нужны тренинги и семинары, чтобы сотрудники освоили концепцию CVM, ее принципы и методы. Обеспечьте доступ к обучающим материалам, которые помогут глубже понять важность CVM для их работы.

1. Интегрируйте данные: используйте CRM и аналитические инструменты для сбора и анализа данных о клиентах. Это позволит вам создать единую картину о потребностях и предпочтениях ваших клиентов.
2. Тестируйте и оптимизируйте: проводите эксперименты с различными предложениями и отслеживайте их эффективность. Используйте A/B тестирование для определения, какие сообщения и предложения лучше всего воспринимаются вашей аудиторией.

Как избежать ошибок при использовании CVM

Несмотря на преимущества, CVM может привести к ошибкам, поэтому при построении системы используйте эти советы:

Учитывайте мнение клиентов. Клиентский маркетинг строится вокруг клиентов, поэтому важно собирать отзывы о своем продукте и учитывать их в стратегиях. Клиенты, если их правильно спрашивать, дают полезную информацию о том, что они действительно ценят в продукте.

Собирайте полные данные. Даже опытный маркетолог может ошибаться о предпочтениях клиентах, поэтому не стоит строить стратегии на предположениях. Нужно по максимуму использовать аналитику и брать как можно большую выборку респондентов. Сто опрошенных клиентов лучше десятка.

Делайте сегментацию. Не стоит игнорировать сегментацию. Мы уже выяснили, что разные группы клиентов имеют разные предпочтения. И то, что работает для одной группы клиентов, может не сработать для другой. Поэтому для каждого сегмента нужна своя рекламная кампания.

«Пивоваренная компания “Балтика”» столкнулась с проблемой ограниченной сегментации. Она пыталась использовать одну и ту же маркетинговую стратегию для разных регионов и в результате поняла, что необходимо адаптировать свои предложения в зависимости от культурных особенностей и предпочтений местных потребителей.

На рынках арабских стран запрещено продавать и употреблять алкоголь. Чтобы обойти запрет для продаж в странах Ближнего Востока, «Балтика» получила свидетельство «Халяль» на линейку безалкогольных солодовых напитков «Балтика 0» и энергетический напиток Flash Up.