Что такое холодные письма и как их писать

← Журнал

Холодные письма могут быть эффективным инструментом для бизнеса, если их правильно использовать. Но на деле такие сообщения часто оказываются в корзине или даже в спаме вместо того, чтобы приносить продажи. Это случается, если они написаны не по правилам: выглядят шаблонно, не содержат конкретики, не учитывают интересы получателя. В статье разберем, как сделать так, чтобы адресаты открывали холодные письма, читали их и становились вашими клиентами.

Холодные письма: что это, зачем и кому нужны

Холодное письмо — это первый контакт с потенциальным клиентом по вашей инициативе. Его цель — начать диалог с человеком, который может быть заинтересован в вашем продукте или услуге, но пока ничего о вас не знает.

Такое письмо отправляется конкретному человеку, поэтому в нем должно быть имя адресата, его должность, упоминание конкретной задачи компании и другие элементы персонализации. Например: «Владимир, я узнал, что ваша компания расширяет отдел продаж — у нас есть решение, которое сокращает время обработки заявок на 30%.» Такой подход создает ощущение, что письмо подготовлено именно для получателя, а не разослано всем подряд.

Холодные письма помогают:

• Выйти на ЛПР. Звонок на общий номер компании секретарь вряд ли сходу переведет на лицо, принимающее серьезные решения. А холодное письмо может помочь выйти напрямую на нужного человека. Его email можно поискать на сайте компании, в профиле СМИ или на LinkedIn. Но даже если у вас есть только общий адрес компании или отдела — если удастся обозначить в теме письма пользу для компании, секретарь может переслать его нужному человеку.
• Запустить воронку продаж. Холодное письмо — не инструмент мгновенной продажи, а первый шаг в цепочке: письмо — ответ — звонок — встреча — сделка. Это особенно актуально, если у вас сложный продукт с длинным циклом сделки — например, если вы продаете промышленное оборудование. Холодное письмо может стать удобной отправной точкой, чтобы представиться, обозначить ценность и заложить основу для будущих переговоров.
• Найти нового сотрудника или партнера. Холодные письма — это не всегда продажи: например, таким же способом рекрутеры ищут ценные кадры для компаний, а блогеры — партнеров для взаимовыгодных коллабораций.

Основная цель холодных писем — создать первую точку контакта и запустить цепочку коммуникации, которая в итоге приведет к сделке.

Как рассылать письма и не спамить

Массовые холодные рассылки расцениваются как спам и запрещены законом. Но холодное письмо — это не массовая реклама, а персональное обращение. Поэтому при соблюдении правил их можно отправлять вполне легально.

Кому и как можно отправлять такие сообщения, регулируют два закона: «О рекламе» и «О персональных данных».

Основные правила, которые нужно соблюдать, чтобы их не нарушить:

• Холодное письмо должно быть адресовано конкретному человеку, а не массовой аудитории.
• В письме обязательно указываем, кто отправил сообщение, и как с отправителем можно связаться.
• Письма можно отправлять только с личной или корпоративной почты. Через сервисы массовой рассылки — нельзя, это будет расцениваться как спам.
• Используем только общедоступные источники контактов: например, email-адреса на сайте компании, в открытых профилях соцсетей или на визитных карточках.

Структура холодного письма

Тема письма

Это первое, что видит получатель, и от нее зависит, откроет ли он письмо. Формулировка должна быть короткой, чтобы целиком поместиться в строку интерфейса почты, и конкретной, с упоминанием выгоды или интереса адресата. Также хорошо работает упоминание имени получателя. Например, исследование платформы Klenty показало, что использование имени в строке темы привело к открываемости 43,41%, в то время как без персонализации этот показатель составлял 35,65%.

Избегайте слов, которые могут попасть под спам-фильтры: «бесплатно», «скидка», «уникальное предложение» и прочие откровенно рекламные призывы.

• «Только сегодня — скидка 80% на абонемент!» — слишком рекламно, может попасть под спам.
• «Предлагаем наше решение для роста продаж» — слишком абстрактно, нет фокуса на адресате.

• «Алексей, сократите время обработки заявок на 70%» — персонализировано и показывает выгоду.
• «Решение для HoReCa: ускорьте обслуживание клиентов без расширения штата» — конкретно, релевантно.

Персонализированное приветствие

Перед отправкой холодного письма конкретному адресату уточните его имя: поищите на сайте компании или найдите профиль в СМИ. Обращение помогает подчеркнуть, что это не массовая рассылка, а личное письмо.

• «Здравствуйте, уважаемый руководитель!»
• «Добрый день!»

• «Алексей Сергеевич, добрый день!»
• «Ирина, рада с Вами познакомиться!»

Контекст: почему вы пишете

Объясните, откуда у вас контакт и почему обращаетесь именно к этому человеку. Продемонстрируйте знание актуального контекста и деятельности компании. Это может быть ссылка на отраслевое событие, корпоративную новость или конкретную задачу, которую вы можете решить:

• «Мы узнали о вас в интернете»
• «Решили написать вам»

• «На недавней выставке обратил внимание, что ваша компания расширила линейку оборудования в сегменте HoReCa...»
• «Прочитал интервью в „Коммерсанте“ о ваших планах выхода в новые регионы...»

Ваше предложение

Формулируйте его с фокусом на задачу клиента, а не на описание себя.

• «Мы — лидеры рынка CRM» — фокус на себе, нет конкретики и выгоды клиенту.
• «Наш сервис — лучший в России» — слишком субъективно.

• «Мы помогаем компаниям автоматизировать обработку заявок и сократить время отклика с 2 дней до 2 часов» — фокус на проблеме клиента, конкретные цифры.
• «Наше решение увеличивает конверсию на 15% за первый месяц использования» — конкретно и понятно, какую пользу клиент получит.

Запрос на отклик

Цель холодного письма — не моментально что-то продать, а начать диалог. Поэтому нужно запросить у адресата отклик в понятной форме.

• «Звоните нам по любому вопросу»
• «Хотите узнать больше о нашем продукте?»

• «Могу прислать кейс из вашей отрасли? Недавно решили аналогичную задачу»
• «Ответьте на это письмо, если вам интересно, и я вышлю все подробности и КП»

Подпись

Она должна быть полной: имя, должность, компания, телефон, сайт. Добавьте дополнительные способы связи: например, ваш контакт в популярных мессенджерах.

• «Компания ABC»
• «С уважением, Иван Петров»

• «Иван Петров, руководитель отдела продаж, компания ABC, +7 ..., сайт....ru»
• «Ирина Смирнова, маркетолог, компания DEF, Telegram @..., WhatsApp +7 ...»

Оформление письма: нужна ли визуальная часть

Первое правило холодного письма — минимализм, потому что времени на захват внимания адресата у вас мало. Согласно данным агентства Meetanshi, получатель в среднем тратит на просмотр такого письма всего 10 секунд. Поэтому в большинстве случаев первое письмо лучше отправлять без изображений, чтобы адресат не тратил время на то, чтобы их рассмотреть. А еще из-за картинок повышается риск попасть под спам-фильтры и замедляется загрузка письма на мобильных устройствах.

Но в некоторых случаях визуальная часть может быть полезной. Например, если вы отправляете инфографику, которая быстро демонстрирует выгоду — рост продаж или скорости обработки обращений у ваших клиентов.

Примеры холодных писем

Приведем варианты для разных задач.

Пример холодного письма для B2B

Тема: «Алексей, заявки в компании можно обрабатывать быстрее — вот решение».

Приветствие: «Алексей, добрый день!».

Контекст: «Вижу, что ваша компания недавно расширила отдел продаж — значит, объем заявок растет».

Предложение: «Наша система сокращает время обработки заявок с 2 дней до 2 часов, что помогает заметно ускорить цикл сделки».

CTA: «Можно прислать свежий кейс из вашей отрасли? Недавно решили очень похожую задачу».

Подпись: «Ирина Иванова, менеджер по работе с клиентами компании „Сириус“, тел. +7...».

Пример холодного письма для фрилансера в поиске

Тема: «Дмитрий, обратил внимание на сайт вашей компании — есть идеи по улучшению».

Приветствие: «Дмитрий, добрый день!».

Контекст: «Я заметил, что ваш сайт не адаптирован под просмотр с мобильного телефона. Это делает навигацию неудобной, и вы наверняка теряете заявки».

Предложение: «Я веб-дизайнер с шестилетним опытом, работал с интернет-магазинами и онлайн-сервисами. Готов исправить ситуацию и заодно оптимизировать другие разделы сайта, чтобы он стал более удобным для клиентов».

CTA: «Хотите, я пришлю бесплатный мини-аудит с улучшениями, которые можно внедрить всего за пару недель?».

Подпись: «Иван Крылов, веб-дизайнер. Тел. +7...».

Пример холодного письма для рекрутинга

Тема: «Сергей, международный проект в финтехе для вас».

Приветствие: «Сергей, добрый день!»

Контекст: «Мы нашли ваш профиль на GitHub и обратили внимание на опыт разработки высоконагруженных систем».

Предложение: «Сейчас мы ищем в команду Senior Backend Developer для международного финтех-проекта. Работа полностью удаленная, оплату готовы обсуждать».

CTA: «Если актуально, ответьте, пожалуйста, на это письмо — я пришлю все детали проекта и подробные условия».

Подпись: «Анна Петрова, IT-рекрутер компании „TechTalent“, тел. +7...».

Частые ошибки в холодных письмах

Фактические ошибки

Если перепутать имя адресата, его должность или название компании — холодное письмо не воспримут всерьез. Но такие ошибки допустить несложно, особенно если вы пишете несколько писем по шаблону, заменяя только персональные данные.

Как избежать: всегда перепроверяйте фактические данные — особенно, если адресатов несколько и вы копируете тело письма. Еще раз уточните имя и должность человека, которому пишете: их можно найти на сайте компании, в профиле в LinkedIn или в СМИ. Правильность написания названия компании можно проверить на официальном сайте.

Обман ожиданий

Если в теме письма заявлено обещание, которое не выполнено в самом письме, оно вызовет разочарование. Например, в теме письма обещаем увеличить количество заявок в 10 раз, но в самом письме эти цифры не подтверждаем ни кейсом, ни статистикой.

Как избежать: не используйте «кликбейт» в теме письма, обещайте только то, что действительно можете выполнить.

Агрессивная продажа с первой строки

Если холодное письмо сразу начинается с «купите» или «оформите заказ», это отпугивает потенциального клиента.

Как избежать: начните с ценности — покажите, какую проблему вы решаете или какую выгоду дает продукт. Не продавайте «в лоб»: пусть первое письмо будет только отправной точкой в цепочке, ведущей к продаже.

Нет понятного призыва к действию

Получатель может не понять, чего именно вы хотите: созвониться, встретиться, прислать предложение?

Как избежать: в конце письма укажите один легкий шаг, например: «Давайте обсудим детали по телефону в удобное для вас время, на это уйдет 10 минут».

Слишком длинный текст

Помните про 10 секунд: если по их истечении адресат не дойдет до CTA, письмо не сработает.

Как избежать: старайтесь уложиться в 2-3 коротких абзаца, не используйте сложные конструкции и длинные предложения. Письмо должно читаться легко и быстро.

Интеграция с CRM: отслеживаем эффективность письма

Когда вы работаете с холодными письмами, важно видеть всю цепочку взаимодействий. Один клик по письму сам по себе мало что говорит о результативности. Адресат мог открыть письмо, но не ответить — и только анализ всех последующих действий (звонки, переписка в мессенджерах, сделки) показывает, насколько письмо реально продвигает процесс продажи и помогает оценить эффективность рассылки. Самостоятельно собрать такую картину сложно — часть данных хранится в почте, часть в телефоне менеджера, часть в мессенджерах.

Таким образом, даже если письма отправляются вручную, можно будет отследить прочтение письма и вообще всю цепочку касаний с клиентом после его отправки: на письмо ответили → выслали презентацию → состоялся звонок → вышли на сделку.

Благодаря такому отслеживанию можно понять, какие каналы приносят больше откликов и продаж, а также выявлять слабые места в цепочке касаний. Это позволяет вовремя корректировать стратегию продаж и маркетинга. Например, если после письма почти никто не доходит до звонка, стоит изменить текст рассылки или подход к контактам.

MANGO OFFICE предлагает более 300 готовых интеграций с популярными CRM, 1С, Microsoft и c другими системами через API.

Разбор статьи от ИИ Perplexity

← Читать Журнал